רווח מהשקעה בשיווק באינטרנט – ניתוח מדדים לשיפור ביצועים

בחינת רווח מהשקעה בשיווק באינטרנט מהווה אתגר מרכזי בניהול מערכי מכירות. הבנת כדאיות ההשקעה והאפקטיביות השיווקית קריטית להשגת הצלחה עסקית ארוכת טווח.
תהליך הניתוח מאפשר למדוד את ההכנסה הכספית מקמפיינים דיגיטליים אל מול עלויות המדיה. ניהול עקבי של נתונים אלו מאפשר רווחיות תפעולית גבוהה וצמיחה מתמשכת.

חשיבות המדדים הכספיים לבחינת רווח מהשקעה בשיווק באינטרנט

קיימים מספר מדדים לבחינת תוצאות כספיות משיווק באינטרנט. המדדים יכולים לסייע לבעלי העסקים לתכנן את האסטרטגיה השיווקית לקביעת גודל ההוצאה הכספית  של השיווק הדיגיטלי בשיטת ה PPC.
השימוש בממדים כספיים אלה ישמש כאינדיקציה לבחינת הרווחיות מקמפיינים או דרכי פרסום אחרים וגם לצורך קביעת ההסכמים עם חברות השיווק הדיגיטלי.

מידע לבחינת השקעה כספית משיווק באינטרנט

במידה ונעשה איסוף ידע ומידע בחברה ניתן למדוד את ההשקעה הכספית של כל פעולה שיווקית.
אך כאשר יש צורך להרחיב את המידע עבור רווחיות ספציפית מול השקעה כספית שבוצעה נעשה שימוש ב ROI  שהוא כלי שרוב חברות השיווק עושות בו שימוש. אך ROI  אינו עונה או מספק את כל הקריטריונים של בחינת הרווחיות של ההשקעות הכספיות בשיווק הדיגילטי.
בכתבה זו נסקור את כלים המאפשרים ביצוע מדידה ואינדיקטורים על התוצאות הפיננסיות בגין ההשקעות הכספיות בשיווק.

מדדים לבחינת הרווחיות מהשקעה בשיווק הדיגיטלי

1. מדד לבחינת החזר השקעה Return on Investment – ROI

כדי למקסם רווח מהשקעה בשיווק באינטרנט, מומלץ להשתמש במדד ה-ROI ככלי לבחינת החזר על ההוצאה הכספית שבוצעה (השקעה).
לדוגמא: השקענו 1,200 ש"ח בפעולת קידום שבגינם נוצרה הכנסה של 6,000 ש"ח 
 ROI  4 = 1,200 / (6,000-1,200) כלומר: על כל ש"ח הוצאה כספית ישנה הכנסה של 4 ש"ח.

יש להפריד בין שני תחשיבים שונים להחזר השקעה בשיווק הדיגיטלי:

• •  מדיה – ההוצאה הכספית לשיווק ישיר, הוא הכסף ששולם לגוגל או לפייסבוק, ביחס לתוצאה שהתקבלה – כמות הלידים והמכירות.  
  • מאמצי השיווק – עלויות של תקציב מדיה, משרד פרסום,  הפקת דף נחיתה ועוד, ביחס לתוצאות הכספיות.

2 . מדד לבחינת עלות ממוצעת של השקעה כספית עבור פעילות מוגדרת – Average Cost per Action – CPA

מדד זה מאפשר מדידת עלות ממוצעת עבור פעילות מוגדרת. הפעילות יכולה להיות בהנעה כלשהי לפעולה כמו: השארת נתונים באתר  רכישת פריטים או כל קנייה אחרת שנעשית דרך האתר. המדד מאפשר השוואה בין ערוצי פרסומת ובין קמפיינים. אופן החישוב נעשה: סך עלות הפעילויות / מספר הפעילויות.
לדוגמא: נעשו 10 פעילויות, 5 מבניהן היו בעלות של 6 ש"ח ו 5 אחרות בעלות של 5 ש"ח. סך העלות לביצוע הפעילות היה 55 ש"ח
CPA    5.5 = 55/10 

3. מדד לבחינת הכנסה על כל ש"ח של השקעה בפרסום -Return on advertising Spend  – ROAS

מדד זה מאפשר מדידה של תוצאה כספית על כל ש"ח שהושקע בפרסום. המדד מאפשר השוואה בין ערוצי הפרסום ובחינת מדיניות המחירים וכדאיות ההשקעה הכספית בקמפיין.
לדוגמא: עלות פרסום הקמפיין היתה 1,000 ש"ח, ההכנסה מהקמפיין היתה 5,000 ש"ח. 
5,000/1,000=5   ROAS על כל ש"ח מושקע התקבלו 5 ש"ח בחזרה.

4. מדד לבחינת ערך כספי ממוצע של הזמנה – Average Order Value – AOV

המדד מציג את הערך הממוצע של הזמנה. מדד זה יכול לסייע בתכנון אסטרטגיית המכירות של העסק. הכנסות / מספר ההזמנות.
יש לשים לב לעובדה שללקוח יכולה להיות יותר מהזמנה אחת באותו הזמן. 
לדוגמא: בחודש ספטמבר סכום המכירות היה 62,000 ש"ח, מספר ההזמנות הסתכם ב 1,000 ש"ח
62,000/1,000= 62   AOV 

5. מדד לבחינת ערך כספי לתרומה שולית של מדיה – Media Margin Per Unit

המדד בא להגדיר את התרומה הכספית של מכירות יחידה אחת בניכוי ההוצאות המשתנות (המוגדרות במדד CPA)
התרומה השולית של המדיה CPA – (סך המכירה) לדוגמא: עלות ה CPA היא 5.5 ש"ח, ההכנסה בגין מכירת יחידה אחת נוספת עומד על 22 ש"ח. התרומה השולית היא:
22-5.5 = 16.5 ש"ח. 
מדד זה הוא בין המעניינים ביותר היות והוא בוחן את התרומה לסך ההכנסה בפעילות של המדיה אותה אנו בודקים.

יעדים לבחינת אפקטיביות הצלחה בשיווק דיגיטלי

• יעדי טראפיק – כמות התנועות  לאתר/דף נחיתה/נכס דיגיטלי אחר.
• יעדי מעורבות – כמות לייקים שניתנו לכתבה או למכירה, תגובות, כמות צפיה בסרטונים, זמן שהייה באתר, מבקרים חדשים.  
• יעדי חשיפה – כמות  החשיפות וכמות האנשים (יוניקים) שנחשפו  לפרסום 
• יעדי אופליין – יעדי מכירות שמתרחשות בחנות או בכל אתר אחר.

יעדי טראפיק

היעדים מתמקדים בהזרמת תנועה לאתר. במצב כזה המדד להצלחה הכספית הוא מזעור ההוצאה על התנועה הנכנסת – המחיר לקליק. הבאת מקסימום תנועה לאתר בתקציב הפרסום שיועד. ביעדי הטרפיק ניתן לכמת את ההוצאות של התנועה לאתר בנקודות עיקריות:

• • כמה עולה הרשמה לתפוצה/דיוור
  • כמה עולה להשיג ליד.
  • כמה עולה ייצור מכירה.

יעדי  מעורבות

מדדי מעורבות מובנים בסיסיים שמתקבלים בגוגל אנליטיקס – כוללים זמן שהייה באתר, שיעור נטישה ועומק גלישה באתר (כמה דפים נצפו באתר). ניתן להגדיר אינספור מדדי מעורבות אישיים. המדידה של התוצאות הכספי מפעילויות אלה אפשרי במדד CPA שהוא בחינת עלות ממוצעת של השקעה עבור פעילות מוגדרת.

יעדי חשיפה

הערכת היקפי חשיפה לפרסום כלשהו הוא מדד להערכת ההצלחה השיווקית. בטלוויזיה – באמצעות רייטיניג, אתר אינטרנט – בנפח גולשים יומי. אפשר לכמת את טיב החשיפה, מאיפה גולשים הגיעו, ומדדי מעורבות נוספים. החישוב לנתוני החשיפה נעשה באמצעות CPI (עלות לחשיפה) או CMP (עלות לאלף חשיפות, מבטאים את המחיר שמשלם המפרסם תמורת חשיפה יחידה או תמורת אלף חשיפות.

יעדי Off-Line

מדידת האפקטיביות של הפרסום הדיגיטלי במונחים של מכירות בקופה הפיזית של העסק. חשוב ליצור נקודות ממשק ברורות בין האתר הדיגיטלי לעסק הפיזי. לדוגמא: קידום הטבה או קופון ייחודי ולבצע אחת לתקופה מדידה של מימוש הקופון בפועל.
כלים שבהם ניתן לקשור בצורה ממוחשבת פעולות דיגיטליות לפעולות פיזיות ניתן לדוגמא ב Measurement Protocol  כלי של גוגל אנליטיקס או Offline Conversions בפייסבוק. כלים נוספים הם ע"י תיעוד מידע דרך חיבור API מקופת העסק או תיעוד ממערכת ה CRM של העסק. תוצאות הכספיות ניתנות למדידה והוצאת מסקנות באמצעות מדד ה AOV. בדומה להטמעת מדדי בקרה בשרשרת האספקה, גם בשיווק הדיגיטלי נדרש ניטור רציף של עלויות אל מול תפוקות.

התועלות העסקיות

המדידה של התוצאות העסקיות מבחינה כמותית וכספית היא אתגר גדול לשיווק דיגיטלי.
קביעת מדדים ברורים תאפשר לכם להגדיל את הרווח מהשקעה בשיווק באינטרנט באופן עקבי.

הבנת כדאיות ההשקעה והאפקטיביות השיווקית מהווה נדבך מרכזי בתהליך ייעוץ עסקי הממוקד בצמיחה.