תמחור בזמן משבר: בין לחץ השוק לשמירה על רווחיות

הפיתוי הגדול ביותר בתקופת משבר: להוריד מחירים

תמחור בזמן משבר מחייב את ההנהלה לאזן בין כמה יעדים.
מצד אחד, יש צורך לשמור על היקף הפעילות. מצד שני, יש להגן על המרווח הגולמי, היציבות הפיננסית ומעמדה של החברה בשוק. לכן, ההנהלה צריכה לבחון את מדיניות  התמחור כחלק ממכלול השיקולים הניהוליים, ולא כמהלך מסחרי נקודתי.

האטה בשוק מורגשת בדרך כלל בתוך זמן קצר. קצב ההזמנות נחלש, תחזיות המכירה מתעדכנות כלפי מטה ודיוני ההנהלה משנים כיוון. במקום לעסוק בצמיחה ובהרחבת פעילות, סדר היום עובר לצמצום הסיכון ולשמירה על ביצועי החברה.

היחלשות הפעילות משפיעה הרבה מעבר למכירות. התפעול בוחן את ניצול הקיבולת. הכספים מעדכנים תחזיות Cash Flow.
במקביל, הרכש נערך לשינוי בהיקפי הפעילות.. כל יחידה בארגון מגיבה ללחץ בדרך אחרת, אך כולן מחפשות דרך לייצר יציבות ארגונית.

בשלב זה עולות חלופות שונות: מבצעים, תנאי אשראי, הרחבת סל השירותים או חלופות אחרות. מבין כל האפשרויות. מנהלים רבים רואים בשינוי ברמת התמחור מהלך שניתן ליישם במהירות.

דווקא כאן מתחיל האתגר הניהולי. תגובה אינטואיטיבית עשויה להעניק תחושת שליטה, אך אינה מבטיחה שהארגון זיהה את הגורם האמיתי לירידה בקצב ההזמנות.

מדוע הורדת מחיר נראית כהחלטה מתבקשת

ירידה בהיקף ההזמנות יוצרת לחץ טבעי להחזיר פעילות במהירות. במבט ראשון, הפחתת מחיר נראית כחלופה הישירה ביותר: אם העלות ללקוח יורדת, קל יותר לצפות לעלייה במכירות.

מנקודת מבט ניהולית, מדובר במהלך פשוט יחסית. ניתן ליישם אותו במהירות, להסביר אותו לשוק ולמדוד את השפעתו כמעט באופן מיידי באמצעות הצעות המחיר וקצב העסקאות.

לא פחות חשוב, התאמת מחיר אינה מחייבת השקעה בפיתוח, שינוי במוצר או התאמות ארגוניות מורכבות. בהתאם לכך היא הופכת פעמים רבות לאפשרות הראשונה שנבחנת כאשר הפעילות נחלשת.

גם התחרות משפיעה על קבלת ההחלטות. הורדת מחירים של מתחרה אחד עלולה ליצור תחושה שכל השוק נדרש להגיב. כתוצאה מכך, ארגונים משנים את אסטרטגיית התמחור עוד לפני שנבחנה התנהגות השוק והגורמים לירידה בהיקף הרכישות.

אולם החלטה מיידית אינה בהכרח החלטה נכונה.
לעיתים, החברה משנה את תנאי ההצעה ללא ניתוח מספק של דפוסי הרכישה ושל תנאי השוק.
מהלך כזה עשוי לשפר את קצב המכירות, אך לפגוע בתרומה הכלכלית של הפעילות.

השפעות פיננסיות ותפעוליות של שינוי בתמחור

התאמת מחיר יכולה להגדיל את היקף המכירות בטווח הקצר. אולם השפעתה חורגת בהרבה מהפעילות המסחרית. החלטת תמחור משפיעה על ביצועי החברה בכללותם ועל האיזון בין צמיחה, רווח ותפעול.

ברמה הכלכלית, הפחתת מחיר מצמצמת את התרומה הכלכלית .ככל שהתרומה ליחידה נשחקת, כך נדרש היקף פעילות גבוה יותר כדי להגיע לאותה תוצאה עסקית.

לא פחות חשוב, השפעת המהלך אינה מסתיימת בדוח הרווח וההפסד. היא משפיעה גם על Cash Flow ,ההון החוזר וצרכי המימון של הפעילות.

בהיבט התפעולי, גידול במכירות ברמת תמחור נמוכה מגדיל לעיתים את העומס על הייצור, על הרכש ועל שרשרת האספקה.
במקרים כאלה, התוצאות העסקיות אינן משתפרות באותו שיעור.

יתרה מכך, שינוי במדיניות המחיר עשוי להשפיע גם על EBITDA, על ניצול המשאבים ועל היכולת להמשיך להשקיע בפיתוח, בשירות ובחדשנות.

לפיכך, מהלך תמחור אינו נבחן רק לפי קצב המכירות שהוא מייצר, אלא לפי תרומתו לביצועי החברה בטווח הבינוני והארוך.

התנהגות לקוחות ודפוסי רכישה בתנאי שוק משתנים

אחת ההנחות הנפוצות היא שירידה במכירות מעידה בהכרח על רגישות למחיר. בפועל, בתקופות של האטה עסקית משתנים בעיקר דפוסי קבלת ההחלטות של הארגונים הרוכשים.

תהליכי הרכישה מתארכים, מספר הגורמים המעורבים גדל, והחלטות השקעה עוברות בדיקות נוספות ואישורים רחבים יותר. ישנם מקרים בהם עסקאות נדחות גם כאשר תנאי ההצעה אינם משתנים.

מנקודת מבט ניהולית, מקבלי ההחלטות בוחנים יכולת התמודדות, רציפות אספקה, איכות שירות ויכולת עמידה בהתחייבויות לא פחות מאשר את רמת המחיר.

לצד זאת, גם תפיסת הערך משתנה. בתקופה של ירידה בפעילות, ארגונים רבים מעדיפים לעבוד עם ספק יציב ואמין.
לעיתים הם בוחרים בו גם כאשר הצעתו יקרה יותר.
כך הם מצמצמים סיכונים ושומרים על רציפות עסקית.

מניסיון מצטבר, ארגונים שונים מגיבים באופן שונה לאותה מציאות. חלקם דוחים השקעות, אחרים מבקשים תנאי תשלום גמישים יותר, ויש המעדיפים לצמצם סיכונים גם במחיר של עלות גבוהה יותר.

לפני שמחליטים על שינוי במחיר, חשוב להבין מה מעכב את החלטת הרכישה.
האם הסיבה היא רגישות למחיר?
או שמא הלקוחות משנים את אופן קבלת ההחלטות בתקופה שבה השוק נחלש?

לא כל פתרון מחייב הורדת מחיר

ירידה בפעילות אינה מחייבת הורדת מחיר. במקרים כאלה  ניתן לשפר את האטרקטיביות של ההצעה באמצעות התאמת תנאי העסקה, הרחבת השירות או מתן ודאות גבוהה יותר ללקוח.

כאשר הקושי המרכזי הוא תזרימי, פריסת תשלומים או תנאי אשראי מותאמים עשויים להיות יעילים יותר מהנחה כספית.

בתקופות של ירידה בביקושים, מנהלים רבים חשים צורך להגיב במהירות.
לעיתים הלחץ מוביל להחלטות מהירות מדי.
לכן חשוב לבחון את התמונה הניהולית המלאה. ניהול תזרים המזומנים  מאפשר לעיתים לתת מענה לצורכי הלקוח מבלי לפגוע במרווחים.

במקרים אחרים, קיצור זמני אספקה, הרחבת האחריות, התאמת היקף השירות או הוספת שירותים משלימים מחזקים את ההצעה ומשפרים את הערך הנתפס.

גם התאמת תנאי ההתקשרות ללקוחות אסטרטגיים עשויה לשפר את סיכויי העסקה, תוך שמירה על המיצוב התחרותי  ועל מדיניות המחיר.

השאלה הניהולית אינה כיצד להוזיל את ההצעה, אלא כיצד להסיר את חסמי הרכישה מבלי לשחוק את התרומה הכלכלית של העסקה.

כיצד הנהלה צריכה לקבל החלטות תמחור

בתקופות של ירידה בביקושים, הנטייה להגיב במהירות עלולה להוביל לקבלת החלטות מתוך תחושת דחיפות ולא מתוך הסתכלות ניהולית רחבה. דווקא בשלב זה נדרש תהליך מסודר המחבר בין שיווק, פיננסים, תפעול ושרשרת האספקה.

ההנהלה אינה יכולה לבסס את קביעת המחיר על נתוני המכירות בלבד.עליה לבחון את השלכות המהלך על יעדי החברה.
בנוסף, עליה לבחון את תפיסת החברה בשוק, את סדרי העדיפויות העסקיים ואת היכולת ליישם את ההחלטה לאורך זמן.

מי צריך להיות שותף להחלטת התמחור?

לפני שינוי במדיניות המחיר, כדאי לקיים דיון משותף של כלל הגורמים הרלוונטיים.
השיווק מציג את תמונת השוק והתחרות.
הכספים מנתחים את ההשלכות הכלכליות.
התפעול ושרשרת האספקה בוחנים את יכולת הארגון להתמודד עם שינוי בהיקף הפעילות.
רק שילוב של כל נקודות המבט מאפשר לקבל החלטת תמחור המבוססת על ראייה רחבה ולא על לחץ נקודתי.

לא פחות חשוב, מומלץ לבסס את ההכרעה על KPI ברורים, ולא רק על ירידה זמנית בהזמנות או על לחץ מצד השוק. בין המדדים שכדאי לבחון:

• שיעור הרווח הגולמי.
• תרומת המוצר או השירות לכיסוי ההוצאות הקבועות.
• נקודת האיזון לאחר השינוי.
• ניצול המשאבים וכושר הייצור.
• שיעור הזכייה בעסקאות.
• ההשפעה על תפיסת הערך, על היתרון התחרותי ועל מעמדה של החברה בשוק.

גישה המבוססת על נתונים, שיתוף בין יחידות הארגון ובחינת חלופות מאפשרת להימנע מהחלטות אינטואיטיביות, ולבחור במדיניות תמחור התומכת ביעדי החברה גם בטווח הארוך.

תמחור נכון מתחיל בהחלטת הנהלה נכונה

בארגונים רבים, הדיון על מחיר מתחיל במחלקת המכירות אך השפעתו ניכרת בכל יחידות הארגון. החלטת תמחור משפיעה על הביצועים הפיננסיים, על היכולת התפעולית, על המיצוב התחרותי ועל פוטנציאל הצמיחה של החברה.

לפיכך, שינוי במדיניות המחיר צריך להתבסס על הסתכלות מערכתית ולא על תגובה אינטואיטיבית ללחצי השוק.

טקטרנדס מלווה הנהלות וחברות בגיבוש החלטות ניהוליות   המשלבות תמחור, שיווק, פיננסים, תפעול ושרשרת אספקה כחלק ממערכת אחת. גישה זו מאפשרת לבחון את ההשפעה על ביקוש, EBITDA, Cash Flow, מיצוב ויכולת ביצוע, ולבסס החלטות על נתונים, מדדים וראייה ארוכת טווח.ה